特斯拉想结束价格战,但小米和其他新势力不答应
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文|刀法研究所星志
放在两年前,特斯拉价格调整是行业的头等大事,但如今,这条新闻在微博热搜榜上只撑了1小时9分钟。
2017年的达沃斯论坛上,马云曾对观众表达过对贸易战的担忧:“发动一场战争简单,结束战争很难。”(it’ssoeasytolaunchawar.Butit’ssodifficult,almostimpossiblesometimestoterminateawar)
这条定律适用于几乎所有战争,冷战、热战、贸易战,乃至汽车价格战。特斯拉想要结束价格战,但市场并不答应。
6月26日,小米YU7上市,起售价比特斯拉ModelY低了一万元,短短3分钟砍下20万大定,刷新汽车行业首销纪录。
面对国产厂商,特斯拉技术上不再有代差优势,产品更新速度也远远跟不上细分人群需求,在中国市场,特斯拉正逐步丧失定价权。
两年前特斯拉亲手打开了价格战的潘多拉盒子,如今却失去了关上它的能力。
技术创新不够,价格创新来凑
起初,没有人意识到特斯拉掀起的是怎样一场波澜。
“中国‘造车新势力’,距离盈亏平衡线还有很远的距离,不具备打价格战的条件。”这是2023年特斯拉首次降价时,一位券商分析师的判断。
直到几乎所有厂商都加入战局。
价格战时间轴上,每一个关键节点都有特斯拉的身影,但就算没有特斯拉,“看不见的手”早晚也会扣下扳机,打响价格战的第一枪。
经历过手机市场竞争的雷军对此深有体会。“价格战是市场竞争必走的路,每个产业都是经过这一步才逐渐规范。”去年接受央视采访时,雷军说。
不是因为特斯拉,才有价格战,而是特斯拉率先具备了发动价格战的条件:
特斯拉的三电技术,直到今天还有一定竞争力,它也是最早在汽车领域大规模采用一体压铸技术的厂商;
它是最早实现规模化盈利的新能源车企,2021年其汽车业务毛利率突破30%,创下全球量产车企最高纪录;
在“新势力”冲击年销10万辆里程碑时,特斯拉上海工厂年产能已接近百万。
再加上马斯克和SpaceX带来的品牌溢价,特斯拉把电车定价权牢牢握在自己手中。
上海工厂当年开工、当年竣工、当年投产,“特斯拉速度”震惊世界,“上海速度”第一次震惊了马斯克。
特斯拉拿下电动车定价权,离不开“中国速度”;如今失去定价权,也是因为“中国速度”。
2019年5月,华为车BU成立,2021年3月,小米官宣造车,短短五年时间,这两家跨界厂商就跻身头部序列。
2019年,蔚来因融资遇阻,放弃了上海建厂计划,把已经下单的冲压设备卖给了特斯拉。蔚来创始人李斌曾在一次采访中透露:“特斯拉当时再预定(冲压设备)也要花很长时间,我至少帮它省了六七个月时间。”
五年后,尽管在销量上仍不及特斯拉,但在技术、体验等维度,蔚小理等品牌已经能和特斯拉打得有来有回。
从特斯拉视角来看,国产品牌的赶超速度太过迅猛,导致自己失去定价权;而从行业视角来看,新能源车已经许久没有出现颠覆式的技术创新,这是价格战愈演愈烈的根源。
甚至技术以外,商业创新也乏善可陈:自从特斯拉引入直营模式后,汽车销售已经很久没有新的玩法了。
如果一个行业在技术、商业模式上创新速度都持续放缓,那么就轮到金融创新登场了。
5年0息、高息高返、保险优惠、一口价、报销友商定金、0公里二手车、供应链金融......这些问题愈演愈烈,已经到了监管侧不得不出面的程度。
但有形的手只能解决竞争形式的问题。
研发投入多少?产品怎么定义?如何定价?
我的目标人群是谁?营销预算花在哪?花给谁?
这些问题的答案,终究要品牌自己寻找,价格战的问题,也要靠市场慢慢消化。
YU7发布会后,雷军表态称“坚决执行反内卷,坚决反对价格战。”但小米YU7的价格,还是比特斯拉便宜了一万块。
总需求不足,但差异化需求远远没有得到满足
创新放缓是品牌视角的叙事,从消费侧,价格战愈演愈烈的原因,是总需求不足。
这五个字并不需要过多解释,大部分人都有切身体会:消费补贴越来越多,拼多多打开率越来越高,连车企销售玩手机的时间也越来越多了。
但需求的下降,真的只是因为消费者兜里没钱了么?
YU7上市后首个周末,不少小米门店排起长队,消费者做梦也没想到,有一天买车试驾会像吃海底捞一样排队等号。
“翻台率”像个忙碌的打工人,刚从海底捞下了夜班,换身衣服就要到小米汽车兼职。
小米或许是极端个例,但其他厂商也捷报频传。
百万级的尊界S800上市首月大定破6500,80万的蔚来ET9首发版999台发售当晚售罄,问界月销破万,MONAM03帮小鹏“起死回生”......
这些成绩都证明一件事:中国汽车消费者的差异化需求还远远没有得到满足。
这与价格战并不冲突,价格战只是个笼统的说法,内在的逻辑其实在不断变化。
如果以小米SU7上市为节点,之前的价格战是跑马圈地抢份额,之后的价格战则是在“抢人”。
两年前,“奶爸车”还是理想一枝独秀的舒适圈,如今,10-40万价位段所有区间都有至少一款“类理想产品”;
过去五菱和比亚迪分庭抗礼的微型车市场,现在跑出了吉利星愿这匹黑马;
所有厂商的新车,只要价格低于30万,设计上少点“老登味”,都敢说自己是年轻人的第一台车。
一代人有一代人的DreamCar,有点格调的车企都希望成为95后、00后心中的“BBA”。
不管是从油转电的“奶爸”,还是没被油车腌入味的Z世代,都只是汽车增量消费群体的一部分。套用互联网行业的黑话:车圈已经进入精细化运营阶段。
不同地区、不同家庭结构、不同生活方式的消费者需求天差地别,每个细分场景都藏着挺过价格战的机会。
在生育意愿更旺盛的三线、乡镇地区,消费者对家用SUV有相当旺盛的需求,零跑抓住这个机会,跃升成新势力销冠。
在一二线城市,2-3人小家庭越来越多,单身青年首购、一胎宝妈增购等需求,促成了小米的销量奇迹。
理想的客群里,既有一二线多胎家庭的“奶爸”,也有三四线城市的“大哥”。比纯电更适合极寒天气,比油车体验更好,外观设计不输路虎的理想,在东北很多地区能见度已经超过丰田“霸道”。
显然,随着品牌间技术代差消失,产品的差异化体验成了销量的胜负手。
7月3日,小鹏G7上市后,产品负责人Nick感叹:“此前市面上的车型更偏向于一个‘水桶车’,无功无过,做到均衡即可。YU7给市场的最大启示,就是随着95后、00后进入,大量年轻消费者入场后,不仅是要一款没有短板的车型,更需要一款长板非常长的车型。”[1]
人群争夺正逐渐成为汽车行业主旋律,价格战则成了加速渗透精准圈层的一种手段。
价格战新阶段:面向细分人群做产品,面向大众定价格
十年前,消费者对“什么是一台好车”是有共识的,但今天,一款汽车不论产品力多强,销量多高,评论区总会有不少人唱唱反调。
过去的汽车市场供不应求,消费者选择有限,评价标准相对单一;今天的市场百花齐放,细分群体都有各自的评判标准:
在东南沿海工厂老板心中,问界M9就是新时代的奥迪Q7;
一线宝妈眼里,小米SU7是新时代的“34C”(宝马3系、奥迪A4L、奔驰C级);
奶爸证明自己是好男人的最好证据,就是手机里的理想汽车App;
而对于电动车原教旨主义信徒,但凡比特斯拉多一项舒适性配置,都应该被开除车籍,被划入家装品牌行列。
不同人群对钟爱品牌的赞美,和对竞争对手品牌的不感冒,都验证了那句“我国当前社会主要矛盾,是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”
价格战因何而起?又会如何落幕?答案就藏在这句话里。
特斯拉如今的颓势,在于产品迭代没跟上人民美好生活需要的日益增长;
零跑、小鹏逆袭,小米强势崛起,在于填补了行业发展不平衡、不充分的部分。
如今还在牌桌上的大部分厂商都意识到了这个问题,千篇一律念参数的发布会已经十分少见,大部分车企不再强求CEO像雷军一样成为网红,而是开始学习小米的差异化定位公式:
(优秀产品+差异化长板体验)x精准人群渗透x有竞争力的价格=大单品
这套方法论背后逻辑,是从工程师思维转向用户思维,针对细分人群定义产品,品牌才能针对性创作内容,渗透和转化人群。
当然,做为最大的耐消品,汽车消费需求反馈到设计、生产、测试、制造端,周期远长于快消品,但原有的工程师主导模式,已经越来越跟不上以月为单位的新能源车迭代节奏。
因此,一些车企已经初步建立起了从工程端——产品端——内容端——用户端的反馈拉通机制。(推荐阅读:不是车企营销卷不动了,是卖车的逻辑早变了)
今年的上海车展上,也已经出现了一批针对细分人群、细分场景打造的新产品。比如乐道L90的超大前备箱,理想Mega的旋转座椅等等。这些新车远看大同小异,近看又是另一番天地。
优秀的产品定义、精准的受众触达,是成为爆款的基础,而合理的定价是最终撬动市场的杠杆。
今天的社交媒体极度发达,价格信息极为透明,消费者买日用品尚且要价比三家,买汽车这种大件更是如此。
满足细分人群需求,是消费者选择某个产品的理由,而不是品牌涨价的理由。
至少换个电池配方,增加一点点续航里程和加速能力就涨价一万块的“反向价格战”,消费者不会买账,小米等品牌也不会跟随。
恶性价格竞争的结束,不意味着价格战的结束,反而是价格战升维的开始。用雷军的话说:往高端挺进,用更高的标准来要求自己。
分析师点评
二季度的末尾,小米打响了价格战新阶段的第一枪,三四季度,还有一大批各具特色的新品即将发布。
这些品牌洞察到了哪些人群的独特需求,在产品上做出巧思?车圈淘汰赛战况将如何演进?刀法将持续更新《刀法细品|汽车篇》。
参考资料:
[1]凤凰网《9分钟大定破万,何小鹏:有信心G7超出预期销量》

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上半年保险渠道之争背后:银保反超,个险调整,线上发力今年上半年,银保渠道以约5300亿元新单规模保费超越个险,时隔14年重登行业第一大渠道宝座。文/每日财报栗佳随着上市险企皆已披露完毕2025年上半年财报,市场关注的焦点已经从整个业绩层面一步步细致到产品、服务乃至渠道等方面,这些细枝末节表现的好坏,同样对保险市场和保司接下来的发展至关重要